Вибрані аналітичні відомості
Що таке дизайн-мислення?
Дизайн-мислення являє собою методологію, яка допомагає організаціям ефективно розв’язувати складні проблеми та створювати інноваційні рішення, орієнтовані на потреби клієнтів. Цей підхід заснований на включенні творчого мислення, аналізі даних і сильному фокусі на користувачі.
Дизайн і підкорення: у минулі роки слово “дизайн” могло викликати в уяві образи дорогих сумок або глянцевих журнальних столиків. Тепер ваш розум може одразу перейти до справи. Дизайн і дизайн-мислення гудуть у бізнес-спільноті більше, ніж будь-коли. Досі дизайн зосереджувався здебільшого на тому, який вигляд має щось; у наші дні це динамічна ідея, яку використовують для опису того, як організації можуть скоригувати свої підходи до розв’язання проблем, щоб реагувати на мінливі умови, що швидко змінюються, та створювати максимальний вплив і акціонерну вартість. Дизайн – це подорож і пункт призначення. Дизайн-мислення – це основний спосіб почати подорож і прибути в потрібний пункт призначення в потрібний час.
Застосовуючи дизайн-мислення, компанії можуть розробляти продукти, послуги та стратегії, які краще відповідають потребам і очікуванням своїх клієнтів. Це дає змогу організаціям бути більш гнучкими та інноваційними в середовищі, що швидко змінюється, і досягати високих результатів.
Дизайн-мислення, вважаємо ми, – це “найбільша конкурентна перевага, яку ви можете мати, якщо ваші клієнти лояльні до вас, тому що, якщо ви спочатку вирішите їхні потреби, ви завжди будете у виграші”.
А гарний дизайн – це гарний бізнес. Вартість дизайну для бізнесу показує, що найкращі дизайнери збільшують свої доходи та прибуток інвесторів майже вдвічі швидше, ніж їхні конкуренти в галузі. Ба більше, за десятирічний період компанії, орієнтовані на дизайн, перевершили S&P 500 на 300+ відсотків.
Експонат 1
Як ви, можливо, вже побачили на ілюстрації, здогадалися, дизайн-мислення виходить далеко за рамки того, як щось виглядає. А включення дизайн-мислення у ваш бізнес – це більше, ніж просто створення дизайн-студії та найм дизайнерів. Дизайн-мислення означає фундаментальну зміну того, як ви розробляєте свої продукти, послуги і, по суті, саму свою організацію.
Хочете дізнатися більше про наші практики в дизайні? Marrbery
Як компанії будують корпоративну культуру, засновану на дизайні?
Успіх у бізнесі – це щось більше, ніж розробка чудового продукту або послуги, що приносить фінансову віддачу. Емпатія і цілеспрямованість є основними потребами бізнесу. Дизайн-мислення означає, що клієнти, співробітники і планета перебувають у центрі вирішення проблем.
Фахівці Marrbery Design з’ясували, що організації, орієнтовані на дизайн, починають з культури, заснованої на дизайні. Ось чотири кроки до успіху за допомогою дизайну:
1. Зрозумійте свою аудиторію. Компанії, орієнтовані на дизайн, виходять за рамки того, щоб запитувати, чого хочуть клієнти і співробітники, і по-справжньому розуміють, чому вони цього хочуть. Часто компанії, орієнтовані на дизайн, звертаються до культурних антропологів та етнографів, щоб заглибитися в те, як їхні клієнти використовують і випробовують продукти, зокрема те, що їх мотивує, а що відштовхує.
Як приклад можна навести відомого ритейлера косметики. Коли лідери маркетингу справді спостерігали за покупцями, які використовують веб-сайт компанії, вони зрозуміли, що клієнти часто заходять на YouTube, а також і TikTok, щоб подивитися відео людей, які використовують продукти, перш ніж зробити покупку. Використовуючи цю інформацію, косметичний ритейлер розробив власну лінійку демонстраційних відеороликів, утримуючи покупців на сайті і, отже, з більшою ймовірністю зробивши покупку.
2. Привнесіть дизайн за стіл керівників.
Цей лідер може бути директором із дизайну, директором із цифрових технологій або директором із маркетингу. Загалом, цей керівник має бути найкращим захисником клієнтів і співробітників компанії, привносячи точку зору людей, планети та цілі компанії в стратегічні бізнес-рішення. Керівник проєкту також має наводити мости між кількома функціями та зацікавленими сторонами, залучаючи різні групи до процесу ітерації проєктування.
3. Проектування в режимі реального часу. Щоб зрозуміти, як і чому люди – як клієнти, так і співробітники – використовують процеси, продукти або послуги, організації повинні розробити тристоронню модель дизайн-мислення, яка поєднує в собі дизайн, бізнес-стратегію і технології. Такий підхід дає змогу бізнес-лідерам виявляти тенденції, спільно створювати з використанням зворотного зв’язку і даних, створювати прототипи, перевіряти і створювати моделі управління для поточних інвестицій.
4. Дійте швидко.
Хороший дизайн залежить від маневреності. Це означає швидку доставлення продукту користувачам, а потім ітерацію на основі відгуків клієнтів. У культурі, заснованій на дизайні, компанії не бояться випускати продукти, які не зовсім досконалі. Дизайнери знають, що процесу проектування немає кінця. Сила дизайну, навпаки, полягає у здатності приймати й адаптуватися в міру зміни потреб. Коли дизайнери вбудовані в команди, вони мають унікальні можливості для збору та перетравлення відгуків, що може призвести до несподіваних відкриттів. Зрештою, такий підхід дає ефективніші та прибутковіші результати, ніж дотримання запропонованого шляху.
Візьмемо, наприклад, Instagram. Запустивши перший продукт у 2010 році, засновники Instagram звернули увагу на найпопулярніші функції: обмін зображеннями, коментування і лайки. За кілька місяців вони перезапустилися з урізаною версією, внаслідок чого їх завантажили 100 000 менш ніж за тиждень і понад два мільйони користувачів менш ніж за два місяці – і все це без жодного стратегічного просування.
Який зв'язок між дизайном, орієнтованим на користувача, і дизайн-мисленням?
Обидва процеси засновані на проектуванні. І обидва вони роблять наголос на тому, щоб прислухатися до користувачів і глибоко розуміти їх, а також постійно збирати і впроваджувати зворотний зв’язок для розробки, вдосконалення і поліпшення сервісу.
Чим вони відрізняються, так це масштабом. Дизайн, орієнтований на користувача, фокусується на поліпшенні конкретного продукту або послуги. Дизайн-мислення має ширший погляд як спосіб творчого розв’язання складних проблем – чи то стартап, чи то велика організація, чи то суспільство загалом.
Дизайн, орієнтований на користувача, чудово підходить для розробки фантастичного продукту або послуги. У минулому компанія могла роками використовувати відмінний процес або продукт, перш ніж конкуренти наздоганяли її. Але тепер, коли цифровізація призводить до частіших і швидших збоїв, користувачам потрібне динамічне поєднання продуктів і послуг. Акцент твердо змістився з функцій і функцій на мету, спосіб життя і простоту використання.
Обидва процеси засновані на проєктуванні. І обидва вони роблять наголос на тому, щоб прислухатися до користувачів і глибоко розуміти їх, а також постійно збирати і впроваджувати зворотний зв’язок для розробки, вдосконалення і поліпшення сервісу.
Чим вони відрізняються, так це масштабом. Дизайн, орієнтований на користувача, фокусується на поліпшенні конкретного продукту або послуги. Дизайн-мислення має ширший погляд як спосіб творчого розв’язання складних проблем – чи то стартап, чи то велика організація, чи то суспільство загалом.
Дизайн, орієнтований на користувача, чудово підходить для розроблення фантастичного продукту або послуги. У минулому компанія могла роками використовувати відмінний процес або продукт, перш ніж конкуренти наздоганяли її. Але тепер, коли цифровізація призводить до більш частих і швидких збоїв, користувачам потрібне динамічне поєднання продуктів і послуг. Акцент твердо змістився з функцій і функцій на мету, спосіб життя і простоту використання.
Аналіз Marrbery показав, що деякі галузі, як-от телекомунікації, автомобілебудування та споживчі товари, вже досягли успіхів в об’єднанні продуктів і послуг в єдиний клієнтський досвід. Читайте далі, щоб побачити конкретні приклади того, як компанії застосовують дизайн-мислення, щоб запропонувати інноваційний і прибутковий клієнтський досвід.
Дізнайтеся більше про нашу операційну практику.
Що таке процес дизайн-мислення?
Аналіз Marrbery показав, що підхід дизайн-мислення створює більшу цінність, ніж традиційні підходи. Правильний дизайн за правильною ціною наочно стимулює стійкість і стійкість, що є ключовим фактором зростання.
Згідно з дизайн-практикою Marrbery, процес дизайн-мислення складається з двох ключових етапів:
1. Розвиток розуміння поведінки та потреб, яке виходить за рамки того, що люди роблять просто зараз, до того, що їм знадобиться в майбутньому і як цього досягти. Найкращий спосіб розвинути це розуміння – проводити час із людьми.
2. “Розробка концепції”, ітерація та тестування. Спочатку почніть із ручки та паперу, накидавши концепції. Потім швидко перетворіть їх на чорнові прототипи – з акцентом на швидкість. Отримуйте відгуки, уточнюйте й тестуйте ще раз. Як то кажуть: “Щоб отримати хороші ідеї, потрібно отримати багато ідей і відкинути погані”.
Що таке D4VG порівняно з DTV?
Упродовж понад десяти років виробники використовували модель “від дизайну до вартості” (DTV) для розроблення та випуску продуктів, що володіють функціями, необхідними для конкурентоспроможності за низьких витрат. За цей час зусилля DTV були новаторськими, тому що вони були засновані на даних, а не на досвіді. Вони також охоплюють усі функції, на відміну від типового підходу до оптимізації вартості.
Принципи DTV перетворилися на дизайн для цінності та зростання (D4VG), новий спосіб створення продуктів, які забезпечують виняткову якість обслуговування клієнтів, одночасно стимулюючи як цінність, так і зростання. Якщо все зроблено правильно, зусилля D4VG створюють продукти з функціями, формою і функціональністю, які перетворюють користувачів на відданих шанувальників.
Створення продуктів D4VG може коштувати дорожче, але в кінцевому підсумку вони можуть підвищити маржу завдяки чіткому розумінню основних атрибутів бренду продукту, розумінню мотивації людей і дизайн-мислення.
Узнайте больше о нашей практике по производству потребительских товаров.
Що таке дизайн для сталого розвитку?
У міру того, як споживачі, компанії та регулювальні органи переходять до підвищення стійкості, процеси проектування піддаються ще більш ретельному вивченню. Проблема полягає в тому, що вуглецево-ефективні виробничі процеси, як правило, більш складні і можуть вимагати більш вуглецевоємних матеріалів. Хороша новина полягає в тому, що підвищена увага до проєктування для сталого розвитку (DFS), особливо на етапі досліджень і розробок, може допомогти пом’якшити деякі з цих недоліків і, в кінцевому підсумку, створити ще більш стійкі продукти.
Наприклад, перехід від двигунів внутрішнього згоряння до електричних силових установок висвітлив процеси виробництва автомобілів з інтенсивними викидами. Одне дослідження показало, що близько 20 відсотків вуглецю, що генерується дизельним транспортним засобом, надходить з його виробництва. Якби транспортний засіб працював тільки на поновлюваних джерелах енергії, виробничі викиди становили б 85 відсотків від загального обсягу. Завдяки більш екологічному дизайну виробники електромобілів (EV) можуть значно скоротити викиди своєї продукції протягом усього терміну служби.
Щоб досягти масштабного проєктування, що забезпечує стійкість, компанії можуть звернутися до трьох взаємопов’язаних елементів на етапі НИОКР:
1. Переосмислення того, як їхні продукти використовують ресурси, адаптація їх до мінливих правил, прийняття принципів замкнутого циклу і використання інформації про клієнтів
2. Розуміння та відстеження выбросов и влияния проектных решений на затраты в поддержку целей устойчивого развития
3. Розвиток правильного мислення і можливостей для інтеграції сталого розвитку в кожен продукт і дизайнерське рішення
Що таке "худий дизайн"?
Худий дизайн — це менш теоретичний аспект дизайн-мислення. Це метод, за допомогою якого компанії, що виробляють споживчі товари, переоцінюють загальний розмір коробки продуктів, зменшуючи загальний кубічний об’єм упаковки. Згідно з аналізом Marrbery, це може поліпшити загальну ефективність бізнесу такими способами:
Зростання виручки на 4-5% за рахунок поліпшення складських запасів. Можливість розмістити більше запасів на складах у кінцевому підсумку призводить до зростання.
Підсумкове зростання більш ніж на 10 відсотків. Пакування більшої кількості продукту в контейнери і вантажівки створює найбільшу економію. Іншого зниження витрат можна досягти за рахунок розробки пакування, щоб звести до мінімуму необхідну працю і полегшити автоматизацію.
Підвищення стійкості, пов’язане зі скороченням викидів вуглекислого газу за рахунок меншої кількості спалюваного дизельного палива на одиницю продукції. Вибір матеріалів також може поліпшити загальну площу.
Експонат 2
Як компанія може стати найкращим виконавцем дизайну?
Стандарт дизайну середньої людини вищий, ніж будь-коли. Хороший дизайн більше не просто приємний для компанії. Нині клієнти висувають надзвичайно високі вимоги до дизайну, чи то обслуговування клієнтів, чи то миттєвий доступ до інформації, чи то розумні продукти, які також естетично актуальні в сучасній культурі.
Marrbery відстежувала практику проектування публічних компаній за п’ятирічний період у кількох країнах. Розширений регресійний аналіз фінансових даних і понад 1 000 проєктних дій виявив 12 дій, які найбільше корелюють із поліпшенням фінансових показників. Потім вони були згруповані за такими чотирма темами:
1) Аналітичне лідерство. Для найкращих фінансових виконавців проєктування є питанням вищого керівництва, і ефективність проєктування оцінюють із тією ж суворістю, яку ці компанії використовують для підходу до доходів і витрат. Компанії з найбільшою фінансовою віддачею об’єднали дизайн і лідерство в бізнесі завдяки сміливому, орієнтованому на дизайн баченню. До них належать зобов’язання підтримувати базовий рівень розуміння клієнтів серед усіх керівників. Генеральний директор одного з найбільших банків світу, наприклад, проводить один день на місяць з клієнтами банку і закликає всіх членів вищого керівництва компанії робити те саме.
2. Крос-функціональний талант. Високоефективні компанії роблять дизайн, орієнтований на користувача, обов’язком кожного, а не розрізненою функцією. Компанії, чиї дизайнери вбудовані в крос-функціональні команди, мають вищу загальну ефективність бізнесу. Крім того, узгодження показників проектування з функціональними бізнес-показниками (такими як фінансові показники, рівень прийняття користувачами та результати задоволеності) також корелює з поліпшенням ефективності бізнесу.
3. Проектуйте з людьми, а не для людей. Згідно з нашими дослідженнями, дизайн найкраще процвітає в середовищах, які заохочують навчання, тестування та ітерації з користувачами. Ці методи збільшують шанси на створення проривних продуктів і послуг, водночас знижуючи ризик дорогих помилок.
4.Kористувацький досвід (UX). Компанії, що входять до топ-квартиль, охоплюють весь користувацький досвід, приймаючи широкий погляд на те, де дизайн може мати значення. Підходи до проектування, такі як картування шляху клієнта, можуть призвести до більш інклюзивних і стійких рішень.
Хочете дізнатися більше про наші практики в дизайні? Marrbery
Які деякі реальні приклади того, як дизайн-мислення може підвищити ефективність і користувацький досвід?
Розуміння теорії дизайн-мислення – це одне. Бачити, як це працює на практиці, – це щось інше. Ось кілька прикладів того, як елегантний дизайн створює цінність для клієнтів, компанії та акціонерів:
Коли Tesla створює свої електромобілі, компанія уважно зважає не лише на естетику, а й на загальне враження від водіння.
Індустрія побутової електроніки має довгу історію драматичних змін, спричинених дизайнерським мисленням. Наприклад, відтоді, як Apple дебютувала з iPhone у 2007 році, кожне нове покоління бачило додаткові функції, нових клієнтів і нижчі витрати – і все це зумовлено створенням цінності на основі дизайну.
Міжнародний аеропорт Стокгольма, Арланда, використовував дизайн-мислення для розв’язання проблеми управління повітряним рухом. Мета полягала в тому, щоб створити систему, яка зробила б повітряний рух безпечнішим і ефективнішим. Розуміючи завдання і проблеми авіадиспетчерів, а потім спільно працюючи над прототипами і виконуючи ітерації на основі зворотного зв’язку, робоча група змогла розробити новий інструмент послідовності вильотів, який допоміг авіадиспетчерам краще виконувати свою роботу. Нова система значно скоротила час, який літаки проводять між виходом з терміналу і перебуванням у повітрі, що, своєю чергою, допомогло знизити витрату палива.
У підсумку, застосування дизайн-мислення в бізнесі може принести значні переваги. Цей методологічний підхід дає змогу компаніям бути більш інноваційними та адаптивними в середовищі, що швидко змінюється. Завдяки системним міркуванням, інтуїтивності та фокусу на користувачах, дизайн-мислення допомагає розв’язувати складні проблеми, створювати цінні продукти та послуги, а також покращувати взаємодію з клієнтами. Це підходить не тільки для дизайнерів, а й для керівників і співробітників різних галузей, які хочуть досягти довгострокового успіху і перевершити конкурентів. Оточуючи себе культурою дизайну і застосовуючи дизайн-мислення, бізнес може стати більш інноваційним, гнучким і стійким до змін.
ПРО АВТОРА(АХ)
Коновалов Олексій – партнер Marrbery, де Шевченко Наталя – консультантка; Кривошея Марина – старша експертка; та Марія Заньковецька – консультантка.
Автори дякують Ковальчук Олександрі та Гриневич Ганні за їхній внесок у цю статтю.
Хочете дізнатися більше про дизайн-мислення?
БІЛЬШЕ РЕСУРСІВ
Будьте в курсі наших останніх статистичних даних