Мода
Крутий мерчендайзинг ніколи не виходить із моди
Модні компанії, які адаптуються до змін у моделі мерчандайзингу галузі, можуть створити конкурентну перевагу.
Чудовий мерчандайзинг, як і велика вартість, ніколи не виходить з моди. На динамічному та все більш цифровому ринку одягу, моди та предметів розкоші компанії, які правильно займаються продажем товарів, як правило, перевершують конкурентів. Однією з причин є те, що загальний термін «мерчандайзинг» описує багато навичок, пов’язаних із чудовою роздрібною торгівлею. До них належать знання про продукти, кількість, поведінку споживачів, канали, терміни, ціни, рекламні акції та поповнення: елементи, які є ключовими рушійними силами створення вартості та життєво важливими інструментами для створення конкурентної переваги. Відомо, що мерчандайзинг важко оптимізувати в багатьох його аспектах, особливо в нинішніх умовах.
Приблизно 97 відсотків керівників модного одягу очікують, що їхня собівартість проданих товарів, а також витрати на продаж, загальні та адміністративні витрати зростуть у 2024 році, що підштовхне бажання в галузі спростити асортимент і управляти витратами. Для багатьох керівників ця тенденція перегукується з їх довгостроковим мисленням.
Враховуючи нинішнє економічне середовище та безпрецедентну невизначеність, з якою стикаються компанії, потреба в правильному мерчандайзингу є навіть більш гострою, ніж зазвичай. З цієї причини багато компаній шукають нові підходи до підвищення ефективності, і багато хто додає передові цифрові інструменти до своїх арсеналів. У 2022 році 58 відсотків керівників моди сказали, що планування асортименту є ключовою сферою для їхнього розширеного використання даних і аналітики.
Наш досвід роботи з деякими провідними роздрібними продавцями та брендами свідчить про те, що компанії, які можуть легко рухатися через цей робочий процес і врахувати шість змін у галузевій моделі мерчандайзингу, як правило, створюють асортимент, орієнтований на споживача, і мають стабільніші фінансові результати.
Экспонат 1
Зміни в моделі мерчандайзингу галузі.
Менше означає більше під час економічної невизначеності. Оскільки на багатьох ринках інфляція досягає 40-річного максимуму, вартість ведення модного бізнесу швидко зростає. У періоди економічної невизначеності існує нагальна потреба в тому, щоб бренди використовували економічніші бізнес-моделі, щоб кожен зароблений і заощаджений долар йшов далі.
Споживачі вимагають новизни та оповідання. Протягом останніх циклів продажів тривалість життя продукту скоротилася, віддаючи перевагу новизні. Споживачі хочуть, щоб компанії передавали чіткі історії брендів і мали позитивний вплив на суспільство. Щоб реагувати, бренди повинні забезпечити тісне та раннє міжфункціональне узгодження у своїх планах виходу на ринок.
Стійкість стає на порядок денний. Зміни у ставленні споживачів спричиняють зміни, а наміри регуляторів посилюються, вимагаючи від індустрії очистити свої дії. У відповідь на це компаніям необхідно зменшити кількість відходів, віддавати пріоритет екологічним матеріалам, створювати циклічність і забезпечувати стабільний ланцюжок поставок, що швидко реагує.
Динаміка каналу продовжує розвиватися. Електронна комерція зазнала безпрецедентного зростання під час пандемії, і багато брендів перейшли на моделі прямого споживання (DTC). Однак зараз настає нова реальність. Щоб розвиватися, брендам, імовірно, потрібно буде диверсифікувати асортимент каналів, включаючи оптові та сторонні ринки, а також DTC.
Дані та ідеї стали необхідністю . Цифрові технології є надійним рушієм продуктивності, але ключовою є нерозрізнена робота. Інтегровані цифрові рішення забезпечують швидший час виходу на ринок, більше продажів за повною ціною та нижчі виробничі витрати. Вони підтримують стратегію ціноутворення та просування, а також інформують про планування та оптимізацію асортименту.
Нестача талантів створює тиск на операційну модель. Війна за таланти робить пріоритетом добре відпрацьовану операційну модель мерчандайзингу. Від визначення ролі торговця як захоплюючої та важливої для бізнесу ролі до пошуку правильного балансу між основними навичками мерчандайзингу та функціями горизонтальної досконалості, необхідність діяти очевидна.
У період економічної невизначеності існує нагальна потреба в тому, щоб бренди використовували економічніші бізнес-моделі, щоб кожен зароблений і заощаджений долар був корисним. Деякі бренди зосереджуються на основних продуктах і відмовляються від решти: дві третини керівників моди планують переглянути структуру свого асортименту в 2023 році
Крім того, деякі планують скоротити кількість щорічних колекцій, тоді як інші зосереджуються на створенні оптимізованих наративів бренду, нав’язуванні вимог до ефективності та запровадженні жорсткішої дисципліни витрат. У всіх випадках ключовим моментом є визначення того, чи є продукт ексклюзивним, фактором маржі чи чимось іншим, і включення цих перспектив у процес планування.
Крім ціноутворення, торговці можуть переходити до менших запасів і вдосконалювати асортименти, щоб збільшити кількість міжсезонних продуктів, подовжуючи термін придатності, щоб максимізувати продажі та мінімізувати уцінки.
Споживачі вимагають новизни та оповідання
Попри тенденцію до спрощення, керівникам компаній слід остерігатися радикальних змін, які не відображають наслідків зміни споживчого попиту. Навіть у період тиску на доходи, або навіть більше, споживачі хочуть, щоб компанії передавали чіткі історії бренду та мали позитивний вплив на суспільство. Одним з найважливіших елементів цієї пропозиції є можливість створювати та будувати історії навколо героїв продуктів. Добре відомі приклади включають боксери від Calvin Klein, культовий тренч від Burberry та баскетбольне взуття Air Force 1 від Nike. Найуспішніші бренди вправно використовують ці продукти, щоб визначити, що вони означають. У той час як у минулому було достатньо створити продукт-герой, сьогодні бренди повинні вміти розповідати що захоплює історії про ці продукти, щоб залучити споживачів і досягти високої ціни, особливо з огляду на зростання швидкості розвитку галузі.
Протягом останніх циклів продажів тривалість життя продукту скоротилася, віддаючи перевагу новизні. Ця тенденція поширюється і на бренди. Наприклад, надшвидкий роздрібний магазин одягу Shein за останні вісім років виріс на 100 відсотків у річному обчисленні. Це другий за популярністю веб-сайт для покупок серед американського покоління Z (після Amazon) і номер один у світі за веб-трафіком. Однією з причин є те, що Shein приблизно на сім днів швидше, ніж провідні гравці швидкої моди, просуває продукти від концепції до клієнтів. Ця гнучкість спонукає багатьох брендів пропонувати подібні пропозиції: виробники спортивних товарів, зокрема Nike, adidas і New Balance, щотижня випускають нові кросівки.
Іншим рушієм прискорених циклів є цифрове залучення, яке дозволяє брендам підживлювати апетит споживачів до новинок. Однак паралельним ефектом є збільшення волатильності попиту на тлі ажіотажу, який підживлюють впливові особи, що може призвести до розпродажу продукту за кілька днів.
Наприклад, за короткий період у 2022 році легінси Seasum зібрали майже 800 мільйонів переглядів, що призвело до розпродажів на платформах, зокрема Amazon.
У відповідь на таку динаміку компанії повинні забезпечити більш тісне узгодження між функціями продукту, каналу та маркетингу під час розробки планів виходу на ринок щодо того, «кому продавати», «де продавати» та «як активувати» свої продукти. Крім того, бренди переходять до більшої гнучкості в сезон, включаючи додавання продуктів, які швидко відстежуються, більше найближчих клієнтів і партнерства з пріоритетними постачальниками, як ключові чинники для швидшого виходу на ринок.
Зазвичай в Україні споживачі також віддають перевагу новизні та високій якості продукту. Проте, брендам, які планують просувати свої продукти на ринку України, слід враховувати національні особливості та культурні нюанси.
Наприклад, українці часто більше довіряють відомим місцевим брендам, тому важливо створювати місцеву ідентичність та пов’язуватися з національними традиціями. Також в Україні важливу роль відіграє ціна продукту, тому варто звернути увагу на доступність цін для споживачів.
Крім того, в Україні популярні такі категорії товарів, як взуття т, одяг та косметика, в тому числі перевага з місцевих виробників. Брендам, які спеціалізуються на цих категоріях товарів, може бути корисною стратегія залучення споживачів через рекламу у соціальних мережах та співпрацю з впливовими особистостями в Україні.
Також в Україні популярні онлайн-магазини, такі як Rozetka, Prom.ua та OLX, тому варто звернути увагу на електронну комерцію та створення зручної та простої онлайн-платформи для покупців.
Стійкість стає на порядок денний
Оскільки на багатьох ринках інфляція досягає 40-річного максимуму, витрати на ведення модного бізнесу швидко зростають на тлі стрімкого зростання витрат на робочу силу та матеріально-технічних ресурсів і високих цін на рекламу, особливо в Інтернеті.
Мода є однією з найбільш нестабільних галузей на планеті, відповідальна за близько 4 відсотків глобальних викидів. Поліестер на основі олії становить близько 50 відсотків виробництва волокна, тоді як бавовна становить ще 25 відсотків, на тлі значних викидів і залежності від великих обсягів води, землі, добрив і пестицидів.
З усім тим, зміна ставлення споживачів сприяє змінам. Близько 75 відсотків міленіалів кажуть, що вони «остаточно або ймовірно» адаптуватимуть звички покупки/споживання, щоб зменшити їхній вплив на навколишнє середовище. Щобільше, регулятивні наміри посилюються: таке законодавство, як «Зелена угода» Європейського Союзу, вимагає від індустрії очистити свої дії, відмовитися від «зеленого відмивання» та прийняти більш циклічні бізнес-моделі. Мільярди доларів капіталу виділяються на цілі сталого розвитку, що свідчить про те, що навіть найзапекліші особи, які приймають рішення, незабаром повинні будуть розглянути питання екології, соціальної сфери та управління. У відповідь на це багато брендів реагують і бачать позитивний вплив на капітал і продуктивність бренду.
Мерчендайзери відіграють ключову роль у просуванні програми сталого розвитку. Вони можуть зменшити кількість відходів (шляхом посилення збору та зосередження на ефективності), віддавати пріоритет екологічним матеріалам, створювати циклічність і забезпечувати стійкий, чутливий ланцюжок постачання. Їм також потрібно розблокувати різні способи роботи та налагодити тіснішу співпрацю між продавцями та їхніми колегами з розробки та постачання через цикл розробки продукту. Має бути раннє міжфункціональне узгодження з сезонними потребами бізнесу, тоді як огорожі повинні запобігати надмірному розвитку на етапі розробки концепції. Крім того, мерчендайзери можуть допомогти командам постачальників краще зрозуміти потреби в асортименті, допомагаючи їм прискорити розробку сировини, оптимізувати потужності та зменшити відходи.
Динаміка каналу продовжує розвиватися
Коли за останнє десятиліття в мережі з’явилося нове покоління марок DTC, індустрія моди дозріла для інновацій. Модель DTC була підтверджена, коли почалася пандемія, і більшість фізичних роздрібних торговців були змушені закритися, тимчасово або назавжди. Протягом цього періоду електронна комерція спостерігала безпрецедентні темпи зростання, і все більше брендів перейшли на моделі розподілу DTC, що дозволило їм взяти під контроль дані, ціноутворення та кураторство, причому лідерство зайняли бренди спортивних товарів і розкоші.
Однак після того, як у 2021 році онлайн-покупки в Сполучених Штатах і Європі зросли на 30 відсотків у річному обчисленні, тепер настає нова реальність. Очікується, що між 2022 і 2035 роками електронна комерція зростатиме на 10–11 відсотків у рік.
Незалежно від того, наскільки модні бренди побудували свій бізнес на прямих продажах споживачам онлайн, уповільнення зростання електронної комерції та зростання витрат на цифровий маркетинг вимагають ретельного перегляду стратегій каналів. Щоб розвиватися, брендам, ймовірно, доведеться диверсифікувати асортимент каналів, включаючи гуртовий та сторонні ринки разом із DTC, а також запровадити процеси, які забезпечать більш ранню видимість і прозорість міжканальних стратегій. Вирішальною для цього є наявність чіткої сегментації розподілу, розподілу гуртові і DTC на різні рівні вартості та встановлення захисних огорож за кількома параметрами, включаючи асортимент, який пропонується, і рівень інвестицій, які отримують облікові записи. Це дозволяє брендам розробляти цілісні асортименти, які можуть працювати в їхніх дистриб’юторських мережах.
Дані та ідеї стали необхідністю
Дані та аналітика залишаються ключовою сферою уваги для мерчандайзингу: 61 відсоток керівників моди вважають, що наскрізне управління процесами буде однією з найважливіших інвестицій у період між 2023 і 2035 роками. Однією з проблем під час впровадження цифрових бізнес-моделей є забезпечення того, щоб вони не стали ізольованими, що обмежувало б потенціал міжфункціональних покращень. Крім того, необхідно вирішити структурні головоломки: існує дуже мало готових рішень, які розроблені для інтеграції ланцюжка створення вартості моди від кінця до кінця, тобто компаніям доведеться створювати індивідуальні рішення або визначати пріоритетність проблемних точок.
Digital — це надійний драйвер продуктивності. На основі нашого дослідження ми припускаємо, що застосування інтегрованих цифрових рішень для мерчандайзингу може призвести до 50-відсоткового скорочення часу виходу на ринок, 7-відсоткового зростання продажів за повною ціною та 21-відсоткового зниження виробничих витрат. Він може підтримувати стратегію сезонного ціноутворення та рекламних акцій, а також планування та оптимізацію асортименту на основі даних каналу. Крім того, за допомогою нових і більш детальних даних про клієнтів компанії можуть уточнити свої процеси планування та проєктування.
Экспонат 2
Нестача талантів створює тиск на операційну модель
На тлі рекордно високого рівня вакансій підприємствам важко залучити й утримати таланти, особливо в цифрових, творчих і комерційних сферах. Однією з причин є те, що майже повна зайнятість на багатьох ринках означає, що працівники мають більше вибору щодо того, де, коли та як працювати. Справу ускладнює те, що люди по-різному думають про задоволеність роботою; більше уваги приділяється балансу між роботою та особистим життям. У результаті цих викликів і надалі буде брак зацікавлених кваліфікованих працівників.
Міжфункціональна експертиза є особливо важливою, оскільки роль продавця стає дедалі складнішою. Брендам потрібно знайти правильний баланс між основними навичками мерчандайзингу та функціями горизонтальної досконалості, як-от пошук джерел і ланцюжок постачання, а також створити для них чіткі ролі та обов’язки, щоб вертикальні та горизонтальні команди могли співпрацювати найефективніше.
Одним із способів конкуренції модних брендів за таланти є надання пріоритетів технологіям, оскільки найкращі таланти часто хочуть вплинути на інновації. Наприклад, компанія Nike нещодавно реструктурувала свою організацію таким чином, що її групи обробки даних і аналітики працюють разом із творчими командами. Це сприяло інтеграції даних у дизайн продукту та залучало більше талантів до стратегічних технологічних сфер.
Зважаючи на невизначеність, яка панує в короткостроковій та середньостроковій перспективі, а також тиск на доходи та маржу, що продовжує зростати, особи, які приймають рішення, стикаються з необхідністю та можливістю оптимізувати свої моделі мерчандайзингу та виходу на ринок. Якщо це ефективно впроваджено, це сприятиме залученню клієнтів і створить ефективніші й ефективніші операції. Тут ми зібрали дев’ять дій, які відображають пріоритети деяких провідних компаній галузі, оскільки вони прагнуть отримати вигоду з шести змін, які ми виділили.
Сегментний календар виходу на ринок: запроваджуйте багатоканальні календарі, щоб створювати окремі процеси для новизни та безперервності, прискорюючи вихід на ринок і знижуючи ризики для своїх колекцій, де це можливо
Налаштуйте модель пошуку: визначте відповідну стратегію пошуку та модель, яка врівноважує швидкість, вартість, якість і екологічність, щоб відповідати вашим виборам мерчандайзингу.
Зосередьтеся на чистій рентабельності: перегляньте свої ключові показники ефективності та схеми заохочення, щоб переконатися, що продуктові та комерційні команди зосереджені на забезпеченні чистої рентабельності, і таким чином допомогти впоратися зі зниженням продажів за повною ціною та збільшенням залежності від рекламних акцій
Масштабування тестування та повторення: створення дискретного підходу та необхідних даних і аналітичних можливостей для тестування та повторення, щоб краще реагувати на зміну попиту та швидко подвоїти кількість найбільш продаваних лінійок
Керуйте відкритими для купівлі: збільште частку своїх відкритих для покупок, щоб позбутися від сезонних запасів за допомогою більш короткострокових рішень щодо асортименту, орієнтованих на попит
Зменште складність асортименту: спростіть архітектуру асортименту та зменшіть довгий хвіст артикулів, щоб підвищити ефективність, зменшити надлишкові запаси та усунути вузькі місця в ланцюжку постачання
Визначте стратегію клірингу: створіть довгостроковий шлях до очищення запасів, використовуючи багатоканальний об’єктив і враховуючи роль торгових точок, щоб не зменшити силу вашого бренду
Створіть організаційну ясність: навчіть, підвищте кваліфікацію та надайте своїм продавцям можливість приймати бізнес-рішення, а також побудуйте навколо них необхідну міжфункціональну мережу для досягнення досконалості
Говоріть про сталість: вставте стійкість як ключовий показник ефективності діяльності, щоб торговці мали чіткі цілі щодо того, яку частину колекції мають складати екологічно чисті товари
Компанії, які здатні впровадити ці стратегічні пріоритети відповідно до своїх унікальних обставин, швидше за все, досягнуть найбільшого прогресу в адаптації своїх бізнес-моделей до викликів поточного середовища. Крім того, найуспішніші використовуватимуть ці підходи, щоб запровадити більш гнучкі можливості мерчандайзингу, які створюють гнучкість не лише для того, щоб впоратися зі спадом, але й для ефективного реагування на майбутнє повернення зростання.
Зміна поведінки споживачів: з кожним роком споживачі стають дедалі більш поінформованими та обізнаними, і до 2035 року ми можемо побачити зміни в їхній поведінці. Вони можуть стати більш вимогливими до якості продуктів і послуг, а також будуть більш схильні до купівлі продуктів і послуг, які відповідають їхнім потребам.
Нарешті, варто зазначити, що мода завжди буде схильною до змін, і кожен новий сезон приноситиме нові тенденції та тренди. Однак, якщо зважати на поточні тенденції, можна припустити, що в майбутньому мода буде дедалі екологічно чистішою, персоналізованою і технологічно розвиненою.
ПРО АВТОРА(АХ)
Коновалов Олексій – партнер Marrbery, де Шевченко Наталія – консультант; Кривошея Марина – старша експертка; та Марія Заньковецька – консультантка.
Автори дякують Ковальчук Олександра та Гриневич Ганна за їхній внесок у цю статтю.
СХОЖІ СТАТТІ
Будьте в курсі наших останніх статистичних даних