Избранные аналитические сведения
Что такое дизайн-мышление?
Дизайн-мышление представляет собой методологию, которая помогает организациям эффективно решать сложные проблемы и создавать инновационные решения, ориентированные на потребности клиентов. Этот подход основан на включении творческого мышления, анализе данных и сильном фокусе на пользователе.
Дизайн и покорение: в прошлые годы слово «дизайн» могло вызвать в воображении образы дорогих сумок или глянцевых журнальных столиков. Теперь ваш разум может сразу перейти к делу. Дизайн и дизайн-мышление гудят в бизнес-сообществе больше, чем когда-либо. До сих пор дизайн был сосредоточен в основном на том, как что-то выглядит; В наши дни это динамичная идея, используемая для описания того, как организации могут скорректировать свои подходы к решению проблем, чтобы реагировать на быстро меняющиеся условия и создавать максимальное влияние и акционерную стоимость. Дизайн — это путешествие и пункт назначения. Дизайн-мышление — это основной способ начать путешествие и прибыть в нужный пункт назначения в нужное время.
При применении дизайн-мышления компании могут разрабатывать продукты, услуги и стратегии, которые лучше соответствуют потребностям и ожиданиям своих клиентов. Это позволяет организациям быть более гибкими и инновационными в быстро меняющейся среде и достигать высоких результатов.
Дизайн-мышление, считаем мы, — это «самое большое конкурентное преимущество, которое вы можете иметь, если ваши клиенты лояльны к вам, потому что, если вы сначала решите их потребности, вы всегда будете в выигрыше».
А хороший дизайн — это хороший бизнес. Стоимость дизайна для бизнеса показывает, что лучшие дизайнеры увеличивают свои доходы и прибыль инвесторов почти вдвое быстрее, чем их конкуренты в отрасли. Более того, за десятилетний период компании, ориентированные на дизайн, превзошли S&P 500 на 300+ процентов.
Экспонат 1
Как вы, возможно, уже увидели на иллюстрации, догадались, дизайн-мышление выходит далеко за рамки того, как что-то выглядит. А включение дизайн-мышления в ваш бизнес — это больше, чем просто создание дизайн-студии и найм дизайнеров. Дизайн-мышление означает фундаментальное изменение того, как вы разрабатываете свои продукты, услуги и, по сути, саму свою организацию.
Как компании строят корпоративную культуру, основанную на дизайне?
Успех в бизнесе — это нечто большее, чем разработка отличного продукта или услуги, приносящей финансовую отдачу. Эмпатия и целеустремленность являются основными потребностями бизнеса. Дизайн-мышление означает, что клиенты, сотрудники и планета находятся в центре решения проблем.
Специалисты Marrbery Design выяснили, что организации, ориентированные на дизайн, начинают с культуры, основанной на дизайне. Вот четыре шага к успеху с помощью дизайна:
1. Поймите свою аудиторию. Компании, ориентированные на дизайн, выходят за рамки того, чтобы спрашивать, чего хотят клиенты и сотрудники, и по-настоящему понимают, почему они этого хотят. Часто компании, ориентированные на дизайн, обращаются к культурным антропологам и этнографам, чтобы углубиться в то, как их клиенты используют и испытывают продукты, в том числе то, что их мотивирует, а что отталкивает.
В качестве примера можно привести известного ритейлера косметики. Когда лидеры маркетинга действительно наблюдали за покупателями, использующими веб-сайт компании, они поняли, что клиенты часто заходят на YouTube, а также и TikTok, чтобы посмотреть видео людей, использующих продукты, прежде чем совершить покупку. Используя эту информацию, косметический ритейлер разработал собственную линейку демонстрационных видеороликов, удерживая покупателей на сайте и, следовательно, с большей вероятностью совершив покупку.
2. Привнесите дизайн за стол руководителей. Этот лидер может быть директором по дизайну, директором по цифровым технологиям или директором по маркетингу. В целом, этот руководитель должен быть лучшим защитником клиентов и сотрудников компании, привнося точку зрения людей, планеты и цели компании в стратегические бизнес-решения. Руководитель проекта также должен наводить мосты между несколькими функциями и заинтересованными сторонами, привлекая различные группы к процессу итерации проектирования.
3. Проектирование в режиме реального времени. Чтобы понять, как и почему люди — как клиенты, так и сотрудники — используют процессы, продукты или услуги, организации должны разработать трехстороннюю модель дизайн-мышления, которая сочетает в себе дизайн, бизнес-стратегию и технологии. Такой подход позволяет бизнес-лидерам выявлять тенденции, совместно создавать с использованием обратной связи и данных, создавать прототипы, проверять и создавать модели управления для текущих инвестиций.
4. Действуйте быстро. Хороший дизайн зависит от маневренности. Это означает быструю доставку продукта пользователям, а затем итерацию на основе отзывов клиентов. В культуре, основанной на дизайне, компании не боятся выпускать продукты, которые не совсем совершенны. Дизайнеры знают, что процессу проектирования нет конца. Сила дизайна, напротив, заключается в способности принимать и адаптироваться по мере изменения потребностей. Когда дизайнеры встроены в команды, они имеют уникальные возможности для сбора и переваривания отзывов, что может привести к неожиданным открытиям. В конечном счете, такой подход дает более эффективные и прибыльные результаты, чем следование предписанному пути.
Возьмем, к примеру, Instagram. Запустив первый продукт в 2010 году, основатели Instagram обратили внимание на самые популярные функции: обмен изображениями, комментирование и лайки. Через несколько месяцев они перезапустились с урезанной версией, в результате чего их скачали 100 000 менее чем за неделю и более двух миллионов пользователей менее чем за два месяца — и все это без какого-либо стратегического продвижения.
Какова связь между дизайном, ориентированным на пользователя, и дизайн-мышлением?
Дизайн, ориентированный на пользователя, отлично подходит для разработки фантастического продукта или услуги. В прошлом компания могла годами использовать отличный процесс или продукт, прежде чем конкуренты догоняли ее. Но теперь, когда цифровизация приводит к более частым и быстрым сбоям, пользователям требуется динамичное сочетание продуктов и услуг. Акцент твердо сместился с функций и функций на цель, образ жизни и простоту использования.
Оба процесса основаны на проектировании. И оба они делают упор на том, чтобы прислушиваться к пользователям и глубоко понимать их, а также постоянно собирать и внедрять обратную связь для разработки, совершенствования и улучшения сервиса.
Чем они отличаются, так это масштабом. Дизайн, ориентированный на пользователя, фокусируется на улучшении конкретного продукта или услуги. Дизайн-мышление имеет более широкий взгляд как способ творческого решения сложных проблем – будь то стартап, крупная организация или общество в целом.
Дизайн, ориентированный на пользователя, отлично подходит для разработки фантастического продукта или услуги. В прошлом компания могла годами использовать отличный процесс или продукт, прежде чем конкуренты догоняли ее. Но теперь, когда цифровизация приводит к более частым и быстрым сбоям, пользователям требуется динамичное сочетание продуктов и услуг. Акцент твердо сместился с функций и функций на цель, образ жизни и простоту использования.
Анализ Marrbery показал, что некоторые отрасли, такие как телекоммуникации, автомобилестроение и потребительские товары, уже добились успехов в объединении продуктов и услуг в единый клиентский опыт. Читайте дальше, чтобы увидеть конкретные примеры того, как компании применяют дизайн-мышление, чтобы предложить инновационный и прибыльный клиентский опыт.
Что такое процесс дизайн-мышления?
Анализ Marrbery показал, что подход дизайн-мышления создает большую ценность, чем традиционные подходы. Правильный дизайн по правильной цене наглядно стимулирует устойчивость и устойчивость, что является ключевым фактором роста.
Согласно дизайн-практике Marrbery, процесс дизайн-мышления состоит из двух ключевых этапов:
1. Развитие понимания поведения и потребностей, которое выходит за рамки того, что люди делают прямо сейчас, к тому, что им понадобится в будущем и как это достичь. Лучший способ развить это понимание — проводить время с людьми.
2. «Разработка концепции», итерация и тестирование. Сначала начните с ручки и бумаги, набросав концепции. Затем быстро превратите их в черновые прототипы — с акцентом на быстроту. Получайте отзывы, уточняйте и тестируйте еще раз. Как говорится: «Чтобы получить хорошие идеи, нужно получить много идей и отбросить плохие».
Что такое D4VG по сравнению с DTV?
На протяжении более десяти лет производители использовали модель «от дизайна к стоимости» (DTV) для разработки и выпуска продуктов, обладающих функциями, необходимыми для конкурентоспособности при низких затратах. За это время усилия DTV были новаторскими, потому что они были основаны на данных, а не на опыте. Они также охватывают все функции, в отличие от типичного подхода к оптимизации стоимости.
Принципы DTV превратились в дизайн для ценности и роста (D4VG), новый способ создания продуктов, которые обеспечивают исключительное качество обслуживания клиентов, одновременно стимулируя как ценность, так и рост. Если все сделано правильно, усилия D4VG создают продукты с функциями, формой и функциональностью, которые превращают пользователей в преданных поклонников.
Создание продуктов D4VG может стоить дороже, но в конечном итоге они могут повысить маржу за счет четкого понимания основных атрибутов бренда продукта, понимания мотивации людей и дизайн-мышления.
Узнайте больше о нашей практике по производству потребительских товаров.
Что такое дизайн для устойчивого развития?
По мере того, как потребители, компании и регулирующие органы переходят к повышению устойчивости, процессы проектирования подвергаются еще более тщательному изучению. Проблема заключается в том, что углеродоэффективные производственные процессы, как правило, более сложны и могут потребовать более углеродоемких материалов. Хорошая новость заключается в том, что повышенное внимание к проектированию для устойчивого развития (DFS), особенно на этапе исследований и разработок, может помочь смягчить некоторые из этих недостатков и, в конечном итоге, создать еще более устойчивые продукты.
Например, переход от двигателей внутреннего сгорания к электрическим силовым установкам высветил процессы производства автомобилей с интенсивными выбросами. Одно исследование показало, что около 20 процентов углерода, генерируемого дизельным транспортным средством, поступает из его производства. Если бы транспортное средство работало только на возобновляемых источниках энергии, производственные выбросы составляли бы 85 процентов от общего объема. Благодаря более экологичному дизайну производители электромобилей (EV) могут значительно сократить выбросы своей продукции в течение всего срока службы.
Чтобы достичь масштабного проектирования, обеспечивающего устойчивость, компании могут обратиться к трем взаимосвязанным элементам на этапе НИОКР:
1. Переосмысление того, как их продукты используют ресурсы, адаптация их к меняющимся правилам, принятие принципов замкнутого цикла и использование информации о клиентах
2. Понимание и отслеживание выбросов и влияния проектных решений на затраты в поддержку целей устойчивого развития
3. Развитие правильного мышления и возможностей для интеграции устойчивого развития в каждый продукт и дизайнерское решение
Что такое «тощий дизайн»?
Тощий дизайн — это менее теоретический аспект дизайн-мышления. Это метод, с помощью которого компании, производящие потребительские товары, переоценивают общий размер коробки продуктов, уменьшая общий кубический объем упаковки. Согласно анализу Marrbery, это может улучшить общую эффективность бизнеса следующими способами:
Рост выручки на 4-5% за счет улучшения складских запасов. Возможность разместить больше запасов на складах в конечном итоге приводит к росту.
Итоговый рост более чем на 10 процентов. Упаковка большего количества продукта в контейнеры и грузовики создает наибольшую экономию. Другое снижение затрат может быть достигнуто за счет разработки упаковки, чтобы свести к минимуму необходимый труд и облегчить автоматизацию.
Повышение устойчивости, связанное с сокращением выбросов углекислого газа за счет меньшего количества сжигаемого дизельного топлива на единицу продукции. Выбор материалов также может улучшить общую площадь.
Экспонат 2
Как компания может стать лучшим исполнителем дизайна?
Стандарт дизайна среднего человека выше, чем когда-либо. Хороший дизайн больше не просто приятен для компании. В настоящее время клиенты предъявляют чрезвычайно высокие требования к дизайну, будь то обслуживание клиентов, мгновенный доступ к информации или умные продукты, которые также эстетически актуальны в современной культуре.
Marrbery отслеживала практику проектирования публичных компаний за пятилетний период в нескольких странах. Расширенный регрессионный анализ финансовых данных и более 1 000 проектных действий выявил 12 действий, наиболее коррелирующих с улучшением финансовых показателей. Затем они были сгруппированы по следующим четырем темам:
1. Аналитическое лидерство. Для лучших финансовых исполнителей проектирование является вопросом высшего руководства, и эффективность проектирования оценивается с той же строгостью, которую эти компании используют для подхода к доходам и затратам. Компании с наибольшей финансовой отдачей объединили дизайн и лидерство в бизнесе благодаря смелому, ориентированному на дизайн видению. К ним относятся обязательство поддерживать базовый уровень понимания клиентов среди всех руководителей. Генеральный директор одного из крупнейших банков мира, например, проводит один день в месяц с клиентами банка и призывает всех членов высшего руководства компании делать то же самое.
2. Кросс-функциональный талант. Высокоэффективные компании делают дизайн, ориентированный на пользователя, обязанностью каждого, а не разрозненной функцией. Компании, чьи дизайнеры встроены в кросс-функциональные команды, имеют более высокую общую эффективность бизнеса. Кроме того, согласование показателей проектирования с функциональными бизнес-показателями (такими как финансовые показатели, уровень принятия пользователями и результаты удовлетворенности) также коррелирует с улучшением эффективности бизнеса.
3. Проектируйте с людьми, а не для людей. Согласно нашим исследованиям, дизайн лучше всего процветает в средах, которые поощряют обучение, тестирование и итерации с пользователями. Эти методы увеличивают шансы на создание прорывных продуктов и услуг, в то же время снижая риск дорогостоящих ошибок.
4.Пользовательский опыт (UX). Компании, входящие в топ-квартиль, охватывают весь пользовательский опыт, принимая широкий взгляд на то, где дизайн может иметь значение. Подходы к проектированию, такие как картирование пути клиента, могут привести к более инклюзивным и устойчивым решениям.
Каковы некоторые реальные примеры того, как дизайн-мышление может повысить эффективность и пользовательский опыт?
Понимание теории дизайн-мышления — это одно. Видеть, как это работает на практике, – это нечто другое. Вот несколько примеров того, как элегантный дизайн создает ценность для клиентов, компании и акционеров:
Когда Tesla создает свои электромобили, компания внимательно учитывает не только эстетику, но и общее впечатление от вождения.
Индустрия бытовой электроники имеет долгую историю драматических изменений, вызванных дизайнерским мышлением. Например, с тех пор, как Apple дебютировала с iPhone в 2007 году, каждое новое поколение видело дополнительные функции, новых клиентов и более низкие затраты — и все это обусловлено созданием ценности на основе дизайна.
Международный аэропорт Стокгольма, Арланда, использовал дизайн-мышление для решения проблемы управления воздушным движением. Цель состояла в том, чтобы создать систему, которая сделала бы воздушное движение более безопасным и эффективным. Понимая задачи и проблемы авиадиспетчеров, а затем совместно работая над прототипами и выполняя итерации на основе обратной связи, рабочая группа смогла разработать новый инструмент последовательности вылетов, который помог авиадиспетчерам лучше выполнять свою работу. Новая система значительно сократила время, которое самолеты проводят между выходом из терминала и нахождением в воздухе, что, в свою очередь, помогло снизить расход топлива.
В итоге, применение дизайн-мышления в бизнесе может принести значительные преимущества. Этот методологический подход позволяет компаниям быть более инновационными и адаптивными в быстро меняющейся среде. Благодаря системным рассуждениям, интуитивности и фокусу на пользователях, дизайн-мышление помогает решать сложные проблемы, создавать ценные продукты и услуги, а также улучшать взаимодействие с клиентами. Это подходит не только для дизайнеров, но и для руководителей и сотрудников различных отраслей, которые хотят достичь долгосрочного успеха и превзойти конкурентов. Окружая себя культурой дизайна и применяя дизайн-мышление, бизнес может стать более инновационным, гибким и устойчивым к изменениям.
ПРО АВТОРА(АХ)
Коновалов Алексей – партнер Marrbery, где Шевченко Наталья – консультант; Кривошея Марина – старший эксперт; и Мария Заньковецкая – консультантка.
Авторы благодарят Ковальчук Александра и Гриневич Анна за их вклад в эту статью.
Хотите узнать больше о дизайн-мышлении?
БОЛЬШЕ РЕСУРСОВ
Будьте в курсе наших последних статистических данных